Marketing snajperski – pojęcie i praktyka marketingu operacyjnego – przeżywa obecnie swoją „drugą młodość”. Nic w tym dziwnego, gdyż jest to jedna z najskuteczniejszych postaci marketing-mix. Jest niemal tak samo skuteczny w pozyskiwaniu konsumentów jak skuteczny jest w zabijaniu wroga strzelec wyborowy, czyli snajper.

Marketing snajperski jest połączeniem marketingu baz danych, telemarketingu oraz wysyłki bezpośredniej, a niekiedy również ukierunkowanych metod marketingu partyzanckiego.

Bazy danych

Na początku jest baza danych, będąca źródłem wiedzy o klientach i ich potrzebach. W dawnych czasach dobry sprzedawca intuicyjnie budował wizerunek klienta i jego potrzeb, tworząc tak lubiane osobiste relacje. Obecnie te relacje są jednak planowane i stosowane z pełną świadomością. Przy tym informacje pozyskane o klientach są dołączane do ich tzw. rekordów w bazach danych oraz przetwarzane przez specjalistów ds. marketingu i sprzedawców – oceniane, analizowane oraz używane do prognozowania.

Określenie profilu klienta i w konsekwencji tworzenie dobrej bazy danych stało się, dzięki zaawansowanym technikom obliczeniowym (czytaj: programom komputerowym i wydajności działania procesorów) łatwiejsze i tańsze niż choćby przed kilkunastu laty.

Tworzenie bazy danych w marketingu snajperskim odbywa się najczęściej przez pozyskiwanie danych zainteresowanych dzwoniących pod podawany numer lub odsyłających kupon oraz fuzję własnej bazy danych z dostarczoną na zamówienie od wyspecjalizowanej firmy.

Telemarketing…

…większości osób źle się kojarzy. Słysząc ten termin, ma się przed oczyma nagabującego przez telefon, namolnego faceta/facetkę. Pora nagabywania jest przy tym cokolwiek niestosowna, np. w czasie meczu o medal w kopanej albo podczas rodzinnej kolacji. Słysząc telemarketera, ma się nieraz ochotę upiec go żywcem na rożnie wolnoobrotowym. Mimo wszystko telemarketerom udaje się nierzadko nawiązać osobistą, ludzką, a nawet przyjacielską relację z klientem. Jest to możliwe przede wszystkim wtedy, gdy ludzie dzwonią pod podany numer, chcąc się czegoś dowiedzieć o produktach i usługach, a nierzadko także je zamówić.

Telemarketing jest więc połączeniem telefonii i wspomagających ją technik komputerowych (baza danych!), używanym w celu promowania produktów lub usług albo ich połączenia. Efektywność tej formy marketingowej jest znaczna (oraz bardzo łatwa do zmierzenia, przy tym uzyskane wyniki pomiaru są ścisłe).

Telemarketer w marketingu snajperskim ma trzy zadania: tworzenie bazy danych, weryfikację rekordów w nich oraz sprzedaż. Terminu sprzedaż nie trzeba wyjaśniać. Tworzenie bazy danych przez telemarketera odbywa się najczęściej przez pozyskiwanie rekordów w drodze telemarketingu przychodzącego (potencjalni klienci dzwoniący pod podawany przez firmę numer). Weryfikacja rekordu w bazie danych dotyczy nie tylko aktualności adresu, lecz także stopnia zainteresowania potencjalnego klienta i innych danych do jego profilu.

Strzelec wyborowy Eastman Kodak

Znanym przykładem zastosowania marketingu snajperskiego jest niegdysiejsza działalność marketingowa firmy Eastman Kodak Co. Firma ta używała marketingu snajperskiego w połowie lat 90. ubiegłego wieku w celu zwiększenia skuteczności działania handlowców i zwiększenia lojalności klientów. Ubocznym efektem było zwiększenie reakcji na akcje promocyjne. Ankietując fotografów za pomocą telefonii i poczty, Kodak otrzymywał dane do analizy potencjału sprzedaży w środowisku profesjonalistów. Został stworzony mechanizm sprzedaży, łączący pracę przedstawicieli handlowych Kodaka (bezpośredni kontakt z klientem), promocję lokalnych warsztatów twórczych fotografików, wysyłkę materiałów promocyjnych z kuponami w celu otrzymania informacji zwrotnych oraz telemarketing. Kampania wysyłkowa posłużyła przede wszystkim do weryfikacji adresów i telefonów klientów oraz sposobów korzystania przez nich z filmów i lojalności względem marki Kodak, a więc wartościowej bazy danych profesjonalnych klientów Eastman Kodak. Mechanizm ten ulegał modyfikacjom, w zależności od segmentów – pogrupowania klientów pod względem wielkości zamówień i poziomu lojalności.

Pozyskane przez Kodaka informacje umożliwiły dość precyzyjną wysyłkę gratisowych rolek filmu pod adresy w zweryfikowanej bazie danych. Kampania wysyłkowa przyniosła aż 28% odpowiedzi i wszystkie one posłużyły do aktualizacji bazy danych i oferty Kodaka dla zawodowych fotografów i artystów fotografików. Efektem jej było także zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku filmów dla profesjonalistów.

Wybrani pod względem potencjału zakupowego klienci firmy Eastman Kodak Co. otrzymywali bezpłatny biuletyn informacyjny o firmie i jej wyrobach, bezpłatne próbki, a także – na podstawie paragonów – upusty przy ponawianych zamówieniach.