Wprawdzie marketing jest równie stary jak sama sprzedaż. W końcu sprzedaż jest częścią marketingu operacyjnego. Jednak koncepcje marketingu zmieniały się w czasie. Obecnie istniejące koncepcje pojawiły się po rozpoczęciu tzw. rewolucji przemysłowej.

sddefault[1]

Koncepcje przestarzałe

Na przełomie XVIII i XIX w. powstała pierwsza dojrzała koncepcja marketingu. Była to koncepcja produkcji. Według niej, konsumenci mieliby preferować te towary i usługi, które byłyby dostępne po wyraźnie niskich cenach. Przedsiębiorstwa wyznające koncepcję produkcji koncentrują się na wydajnej produkcji i szerokiej dystrybucji towarów. To dziś koncepcja przestarzała, ale nadal hołubiona przez ekonomistów, gdyż mająca pozory racjonalności. Wszyscy klienci na całym świecie podobno wolą kupić coś po niższej cenie niż po wyższej. Tymczasem sprawa nie jest tak prosta. Niewiele jest ubrań masowo kupowanych – nawet niebieskie dżinsy różnią się markami i modelami. Tak więc nie dotyczy to wszystkich konsumentów i nie wolą oni, tylko bywają zmuszani (w Chinach maoistowskich do noszenia jednakowych „mundurków” lub przez biedę). Nadal koncepcja produkcji panuje w Chinach zza bambusowej kurtyny, ale nawet tam wychodzi z użycia.

Następnie zaistniała koncepcja produktowa. Konsumenci mieliby preferować produkty wysokiej jakości. To pogląd obarczony mniejszym błędem. Tak naprawdę liczy się stosunek ceny do jakości. Doskonale o tym wiedzą handlowcy na zieleniakach – nieraz kilkakrotnie obniżają ceny nadgniłych cytryn, podczas gdy klienci kupują świeże owoce po wyższej cenie. Ale przy bardzo już niskiej cenie klienci niekiedy się „łamią” i kupują ten kiepski towar.

Kolejna koncepcja marketingowa – koncepcja sprzedaży – mówi, ią tak naprawdę nie liczą się ani niskie ceny, ani rozległa dystrybucja, ani nawet wyższa jakość, tylko wzmożony wysiłek przy sprzedaży. Tak uważał John D. Rockefeller i dzięki temu odniósł sukces. Czasy się jednak zmieniły i to już nie wystarcza. Szereg wydawców pisemek z krzyżówkami, sudoku i kolorowanek nie odnosi jakoś oszałamiających sukcesów, pomimo zatrudnienia do sprzedaży sympatycznych i naprawdę zaangażowanych dziewczyn.

Marketing Trzeciej Fali

Gdy rynki wysoko rozwiniętych państw zostały nasycone, powstała wczesna koncepcja marketingu. Producenci postanowili systematycznie oddziaływać na zachowania konsumenckie, prowokując jedne i gasząc drugie. Koncepcja ta była możliwa tylko w warunkach wzrastającej roli informacji i usług w porównaniu z rolą przemysłu. Często byli oskarżani o manipulacje, ale bardzo rzadko oskarżenia te okazywały się zgodne z faktami. Bardziej wyrafinowane oskarżenia to te o „społeczeństwo nadmiaru” (nadmierne zaopatrzenie w dobra prywatne przy niedoborze dóbr publicznych). Ale i one są nieprawdziwe z punktu widzenia psychologii i ekonomii. Cóż, nie istnieje nadmiar jako taki, a poza tym jakoś tak się składa, że im więcej dóbr prywatnych, tym więcej i publicznych…

Współczesna koncepcja marketingu oznacza nastawienie się firmy na wymogi rynku, czyli środowiska, społecznego otoczenia firmy. W wymiarze strategicznym nie liczą się tu moce produkcyjne (jak np. w koncepcji produkcji), tylko rynki zbytu, czyli konsumenci. Tak więc współczesny marketing to nic innego, jak proces społeczny, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pożądają, wytwarzając produkty i wymieniając je z innymi (Kotler). Rozmnożyły się przy tym strategie, mody, koncepcje „wywrotowe” w rodzaju marketingu partyzanckiego, snajperskiego itp.